No es ningún secreto que el marketing digital ha cambiado considerablemente en los últimos tres años. Tras la pandemia, las empresas tuvieron que cambiar sus estrategias para adaptarse a una "nueva normalidad." Esta nueva normalidad significaba nuevos medios de comunicación, nuevas vías para llegar a los clientes, e incluso a veces nuevos productos para satisfacer las diferentes demandas de los clientes. El marketing basado en datos ha cambiado significativamente en los últimos dos años, ya que los consumidores han expresado sus expectativas para las marcas. Los marketers han aprendido que los consumidores quieren experiencias personalizadas, pero también quieren sentir que las empresas respetan su privacidad.
Tradicionalmente, los vendedores dependían de cosas como las cookies para recopilar información sobre sus clientes y comercializar mejor sus productos. Han sido componentes críticos de muchas estrategias de marketing durante décadas, pero están en camino de salir.
Las cookies son, en esencia, una estrategia de terceros que recopila datos sobre los consumidores que no son compartidos directamente por los propios consumidores. Estas cookies le siguen de un sitio a otro, compartiendo información de manera efectiva, así como el seguimiento de sus opciones y preferencias. En los últimos años, los clientes expresaron su insatisfacción con este método de recopilación de datos. Algunos consumidores están preocupados por la privacidad, lo que dio lugar a diferentes teorías y prácticas estratégicas en torno a la recopilación de datos.
Las marcas necesitan lo que se llama una estrategia de marketing omnicanal que aproveche múltiples puntos de contacto para convertir a los clientes potenciales en clientes.
Si aún no lo ha notado, muchos sitios web están implementando medidas de privacidad de los usuarios al pedir a las personas que opten por las cookies cuando acceden a un sitio web. A medida que la sociedad se centra más en la importancia de la privacidad del usuario, la estrategia de marketing digital debe seguir evolucionando para seguir el ritmo de las expectativas del consumidor. Después de todo, si tus clientes no confían en ti, es menos probable que hagan negocios contigo.
Pero, ¿qué significa esto para el marketing moderno? Los marketers eficaces y centrados en el futuro no dependerán de las cookies de terceros en el futuro.
El final de las cookies de terceros está programado para 2023. No significa el fin del marketing digital, pero cambiará las estrategias, tácticas y herramientas. He aquí cómo responder y lo que viene después, de acuerdo con la nueva investigación de la plataforma de marketing digital y crecimiento AdRoll.
Llegar a tus clientes sin cookies
¿Cómo será el futuro del marketing sin cookies de terceros? Las marcas deben considerar cómo la privacidad entra en juego al evaluar los métodos de recopilación de datos para su negocio. Ya sabemos que los consumidores quieren experiencias personalizadas, por lo que los datos sobre los consumidores seguirán siendo críticos en un mundo sin cocina. La pregunta es cómo llegar a sus clientes sin datos de terceros a partir de cookies.
Las empresas deben adoptar un enfoque más transparente si quieren interactuar con sus clientes. Una forma en que pueden hacer esto es a través de cookies de primera parte. La diferencia aquí de las cookies de terceros es que las cookies de origen ofrecen a los consumidores más opciones. No serán rastreados sin su conocimiento, y tienen una mejor comprensión de quién está recopilando sus datos.
Otra forma en que las empresas pueden llegar a sus clientes sin cookies es a través de campañas de correo electrónico. Las campañas de correo electrónico son otra vía a través de la cual las empresas pueden compartir información de productos y actualizaciones de la empresa, y participar con el consumidor. Es una forma directa de dispersar tus esfuerzos de publicidad y marketing. Las empresas también pueden aprovechar los anuncios dirigidos y las campañas de retargeting para interactuar con los clientes sin cookies de terceros. Estas opciones ayudan a los marketers a asegurarse de que sus anuncios lleguen a las audiencias correctas.
Es posible llegar a tus clientes sin datos de terceros. Lo mejor que las marcas pueden hacer por su negocio es crear un enfoque integral y dispersar su marketing en múltiples canales.
Conectarse con sus clientes en múltiples canales
Las marcas necesitan lo que se llama una estrategia de marketing omnicanal que aproveche múltiples puntos de contacto para convertir a los clientes potenciales en clientes. Las estrategias omnicanal incluyen métodos que te ayudan a crear una experiencia del cliente fluida a través de múltiples canales y plataformas a través de los cuales vende. Sirve tanto al cliente como al marketer creando una experiencia consistente en todas las plataformas. Los clientes obtienen la experiencia personalizada y optimizada que están buscando, y los marketers obtienen una mejor comprensión de las necesidades de sus clientes.
Los clientes que interactúan con tu marca a través de múltiples canales también tienden a gastar más dinero. Un estudio de Harvard Business Review muestra que los clientes que utilizaron más de cuatro canales gastaron un 9% más en promedio que los que usaron un solo canal. Este comportamiento persistió para cada compra que el cliente hizo.
Encontrar la estrategia correcta es imperativo, ya que el compromiso y la lealtad del cliente son cada vez más difíciles de garantizar. Un estudio estima que las ventas minoristas de comercio electrónico en todo el mundo seguirán creciendo este año y en el futuro, superando los 7 billones de dólares en 2025. La gran aceleración del comercio electrónico, que se produjo por la pandemia, significa que no puede permitirse descuidar ninguna parte de su viaje de cliente.
La respuesta a estos desafíos es dejar de aislar los diferentes canales y tratar el viaje del cliente como un todo cohesivo e interconectado. Si bien diferentes canales afirmarán que tienen las claves del éxito y que tu mercado objetivo solo existe en sus plataformas, este simplemente no es el caso.
Cada uno de nosotros se despierta por la mañana y busca mensajes de texto y correo electrónico, y luego (más a menudo que no) nos desplazamos a través de las redes sociales. Luego, pasamos nuestro día encontrando anuncios de varios tipos, ya sea una publicación patrocinada en Facebook, una valla publicitaria en la autopista o un comercial para nuestro programa de televisión favorito. Simplemente no hay escapatoria a este constante aluvión de anuncios. Este es un desafío para cualquier marketer que intenta llegar a su audiencia ideal.
Hay una razón por la que muchas marcas no están pensando en sus esfuerzos de manera integral: es difícil. A menudo parece que el sistema está en su contra. Los sistemas existentes se construyen alrededor de canales individuales: canales con algoritmos, métricas, sistemas de medición, métodos de campaña publicitaria y estrategias analíticas independientes. Todos están midiendo las cosas en su propio lenguaje único. El mayor desafío del marketer moderno radica en hacer que estos canales separados se hablen entre sí, por lo que todos los datos separados y aislados pintan una imagen más grande y cohesiva.
Cada uno de estos canales afirma que mantienen el secreto de la lealtad y la satisfacción del cliente. Ya sabemos que esa promesa es demasiado buena para ser verdad. La carga recae sobre el vendedor para abordar las cosas con el cliente en mente en lugar de pensar en el canal primero.
Cómo hacer crecer su estrategia de marketing omnicanal
Hay cuatro pasos clave para establecer y desarrollar una estrategia de marketing omnicanal. Primero, debe aprovechar los datos del cliente. Esto siempre debe ser el centro de su estrategia. Las empresas deben priorizar la tecnología optimizada, rápida y ágil y la activación de datos para ejecutarse a través de múltiples canales. Aprovechar la mayor cantidad de datos posible y conectarlos a través de canales ayuda a crear una experiencia personalizada que se transfiere completamente de persona a en línea.
En segundo lugar, debes organizar a tu equipo en torno a audiencias, no a canales individuales. La organización alrededor de los canales conduce a una experiencia del cliente desconectada y niega su estrategia y objetivos omnicanal. En los últimos tres años, nuestro cambio masivo hacia un enfoque enfocado en línea ha requerido una gran cantidad de colaboración entre los equipos y, para muchos, ha generado nuevos roles y nuevas formas de trabajar. Es natural optimizar los flujos de trabajo a través de los canales y hacer que los equipos sean conscientes de cómo sus roles se afectan entre sí. Una vez que hayas organizado tu equipo en torno a las audiencias, entenderás por qué funciona este método. Como resultado, cada subgrupo de su equipo será capaz de centrarse en el mensaje holístico que están enviando a su audiencia designada a través de las plataformas. Cada miembro de la audiencia encontrará una experiencia más optimizada, una voz de marca cohesiva y un mensaje de empresa unificado. Esto solo puede beneficiar a su empresa a largo plazo.
En tercer lugar, debe asegurarse de que su mensaje general sea coherente en todas las plataformas. Coordinar campañas a través de canales parece un desafío, pero entender tu perfil de comprador y segmentos de comprador te ayudará. Cambiar el enfoque de los canales a las experiencias de los clientes, comprender su personalidad de comprador y segmentar a sus compradores le ayudará a entregar el mensaje correcto al usuario correcto a través de los canales adecuados.
Lo mejor que las marcas pueden hacer por su negocio es crear un enfoque integral y dispersar su marketing en múltiples canales.
Si has seguido estos pasos, estás bien encaminado hacia una campaña exitosa. El paso final y a veces más importante es elegir las métricas correctas.
Las métricas de entrada y salida te ayudan a entender qué puntos de datos puedes extraer del flujo de tráfico. Comienza con las métricas de salida que deseas optimizar. Esto podría ser algo tan simple como el número de nuevos clientes. Luego, considera las métricas de entrada que podrían influir en el número de nuevos clientes que estás recibiendo.
Piensa en estas métricas como una línea de producción. Hay etapas en la producción que conducen a tu resultado deseado, al igual que hay etapas en la comercialización que conducen a tu métrica preferida. Esta metáfora de línea de producción ayuda a iluminar cómo puedes operacionalizar tus esfuerzos internamente, dándote un lenguaje alrededor de cada paso para guiar a tu empresa hacia donde te gustaría que fuera. Tener este lenguaje común y objetivo común al utilizar una estrategia omnicanal solo hace que sus esfuerzos de marketing sean más poderosos.
No es ningún secreto que a medida que la sociedad evoluciona, las empresas deben evolucionar junto con ella, o quedarse atrás. La pandemia hizo que nuestro mundo se acelerara e interconectara más digitalmente que nunca. No hay vuelta atrás a los métodos aislados y separados que utilizamos en años pasados. El futuro del marketing, uno sin cookies, estará más integrado que nunca.
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