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¿Cómo pueden las marcas usar las redes sociales para estimular tanto el engagement como las ventas?

Con más de tres mil millones de usuarios de redes sociales en todo el mundo, las marcas han reconocido la importancia de establecer una fuerte presencia en redes sociales.


Encuestas recientes indican que más del 91% de las empresas aumentarán los presupuestos de marketing en redes sociales en los próximos tres años y que el 62% de los consumidores creen que las marcas tendrán éxito a largo plazo solo si tienen una fuerte presencia en las redes sociales.


El contenido que las marcas crean y comparten a través de sus canales de redes sociales se llama "redes sociales propias." Si bien las marcas están invirtiendo cada vez más en redes sociales propias, muchas no están seguras sobre el retorno general de su presencia en las redes sociales y preguntan cómo pueden diseñar campañas de redes sociales más efectivas a lo largo del embudo de compra. En otras palabras, las empresas hacen las siguientes preguntas:


  1. ¿Cuán efectivas son las redes sociales propias y solo impulsan el engagement, o también las ventas?

  2. ¿Se puede utilizar el contenido que genera engagement en las redes sociales para mejorar las ventas?

  3. ¿Son las redes sociales de propiedad de una empresa igualmente eficaces en todos los ajustes? ¿Es más eficaz para las marcas hedónicas que para las marcas funcionales?


En un nuevo estudio de Journal of Marketing, examinamos el impacto de las redes sociales propias en el compromiso y las ventas de las redes sociales. Nuestros hallazgos se basan en un metanálisis de 1.641 elasticidades en 86 estudios que abarcan desde 2011 hasta 2021 y abarcan 31 industrias, 14 plataformas y 17 países. Contrariamente a las creencias gerenciales de que las redes sociales propias son principalmente una herramienta de compromiso, observamos un mayor impacto de las redes sociales propias en las ventas. Puede haber muchos consumidores que "como" mensajes individuales o tomar el tiempo para dejar un comentario o compartir el post de sus cuentas personales, pero - dados nuestros resultados muestran una elasticidad media de . 137 para el compromiso de los medios sociales y . 353 para ventas - las marcas pueden estar subestimando el impacto de sus propias redes sociales al centrarse en estas métricas fáciles de medir.


Para crear engagement a través de contenido social, se recomienda a las empresas que incluyan una pregunta al final de sus publicaciones o que creen un concurso. Sin embargo, nuestro estudio muestra que el contenido más efectivo para estimular el engagement en las redes sociales es enfocarse en las emociones (por ejemplo, publicaciones divertidas o conmovedoras). Por otro lado, si el objetivo es estimular las ventas, el contenido de las redes sociales debe centrarse en comunicar información y beneficios del producto y alejarse de lo emocional.


Nuestro artículo proporciona las siguientes pautas para los Directores de Marketing y los administradores de redes sociales:


Equilibra "lo que dices" y "cómo lo dices" dependiendo de tu objetivo: Enfócate en el "cómo" para involucrar a los consumidores con más contenido emocional y en el "qué" para estimular las ventas con más contenido informativo (por ejemplo, la marca hedónica Oreo recientemente aumentó sus ventas utilizando un post informativo en Facebook sobre una receta con su sabor de terciopelo rojo de edición limitada).


No es necesario cultivar siempre comunidades para llegar a tantos consumidores como sea posible. Las redes sociales propias son más efectivas para las comunidades de marcas pequeñas, con consumidores que valoran la intimidad de una comunidad pequeña con una mayor confianza en la marca y sus mensajes.


Las redes sociales como Facebook e Instagram son más adecuadas para estimular el engagement en redes sociales que los microblogs como Twitter. Esto sugiere que la fuerza de empate y la confianza son más importantes que el acceso abierto y la amplia difusión.


La introducción de publicidad en diferentes plataformas debilitó el efecto de las redes sociales en el engagement. Si bien la publicidad puede amplificar el alcance y la participación del contenido de redes sociales, puede distraer a la audiencia y reducir su contribución.


Puede ser subóptimo para las marcas usar una estrategia de redes sociales a través de diferentes geografías, por lo que los gerentes deben adaptar las estrategias para tener en cuenta las diferencias en las características del país. El creciente uso de las redes sociales en los teléfonos inteligentes amplifica el impacto de las redes sociales en las ventas, y los gerentes pueden esperar efectos de ventas más fuertes en los países con una mayor penetración de los teléfonos móviles. Para los países con alta distancia de poder, encontramos que las redes sociales de propiedad ejerce efectos más fuertes en las ventas. La distancia de alto poder está relacionada con una mayor receptividad de las comunicaciones de marca que satisfacen las necesidades materialistas y de estatus.


Referencia

Liadeli, G. (2022, October 4). From Likes, Shares, and Comments to Sales: How Can Brands Use Social Media To Stimulate Both Engagement and Sales? Retrieved November 10, 2022, from American Marketing Association website: https://www.ama.org/2022/10/04/from-likes-shares-and-comments-to-sales-how-can-brands-use-social-media-to-stimulate-both-engagement-and-sales/

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