El design thinking es un proceso que se ocupa de resolver problemas complejos de una manera centrada en el consumidor. Si tú trabajas en el diseño o la innovación en cualquier capacidad, es probable que hayas oído hablar de, e incluso aprovechado, el design thinking.
Por lo menos, has oído a la gente hablar de ello tanto que en algunos círculos, ha sido relegado al lenguaje zumbador con poco significado. Pero, ¿cuál es el valor real y honesto del design thinking y en qué contextos es particularmente útil?
Lo que es especial (pero no radical) sobre el design thinking es que los diseñadores, y toda la gente creativa, ha estado utilizando estos métodos de desarrollo creativo intuitivamente desde el principio de los tiempos. El design thinking, en muchos sentidos, es simplemente una articulación y codificación del proceso creativo que impulsa todos los esfuerzos humanos.
Lo que es especial (y de hecho radical) sobre el design thinking es que pone a los seres humanos primero; las personas para las que en última instancia estamos resolviendo problemas. En el panorama actual de big data y despersonalización, este es un acto sorprendentemente radical. Si disociamos la disciplina del diseño de las personas a las que sirve, no es más que un ejercicio estético hueco.
Otra forma en que el design thinking sigue siendo un acto radical es que se basa en el cuestionamiento: cuestiona el problema, cuestiona las suposiciones y cuestiona las implicaciones. En consecuencia, el design thinking es una herramienta poderosa para abordar todo tipo de desafíos que están mal definidos o complejos, al reformular el problema en formas centradas en el ser humano.
Las cinco fases del design thinking
Estas cinco fases no siempre son secuenciales, ya que no necesariamente necesitan seguir un orden específico y pueden repetirse iterativamente para perfeccionar y refinar nuestras soluciones a través del proceso. Evita la percepción de que las fases son innatamente jerárquicas o lineales; más bien, son un viaje, a veces con paradas laterales o atajos, pero con la dirección y un destino en mente.
La forma corta del proceso del design thinking se puede articular en cinco pasos o fases: empatizar, definir, idear, prototipo y probar. Exploremos brevemente cada una de estas fases en relación con un proceso de diseño práctico.
Fase 1: Empatía - Reunir la comprensión del consumidor de alta calidad
Como marketers, creemos que tenemos el dedo en el pulso de nuestro negocio. Pero a menudo en realidad, estamos hablando primero con nosotros mismos, y enmarcando el problema con una infinidad de suposiciones que no son necesariamente verdaderas o correctas, particularmente sobre nuestros usuarios y consumidores. La empatía es el punto de partida crítico para soluciones exitosas del design thinking, con el primer orden de negocios para saber para quién estas resolviendo un problema; y a pesar de la importancia de los objetivos estratégicos de negocio, no es tu cliente. Esto puede sonar duro, pero la comprensión profunda del consumidor es la entrada más importante para asegurar éxito del negocio.
Comprender las necesidades, barreras, actitudes y aspiraciones de los consumidores es la única manera de desbloquear nuevas soluciones que identifiquen espacios en blanco y destaquen oportunidades emergentes para las marcas. Esto significa observar y comprometerse con los seres humanos para verdaderamente interiorizar su experiencia en un nivel emocional e incluso psicológico. Durante esta fase, cada parte interesada debe tratar de dejar a un lado sus suposiciones y recopilar información real que sea relevante para el desafío y procesable para el equipo de diseño. Al diseñar para los CPG, también es crucial considerar la cultura en la que está inmerso nuestro consumidor, ¿están ocurriendo cambios sísmicos en la cultura? ¿Cómo es el lenguaje visual de nuestra cultura o categoría? ¿Cómo están respondiendo y afrontando? ¿Cómo podemos ayudarles a navegar?
Fase 2: Definir - Crear un resumen de diseño brillante para todas las partes interesadas
La segunda etapa del proceso se refiere a la claridad, el enfoque y la definición. Reúne todas las ideas que has recopilado: los consumidores necesitan estados y barreras, realidades de estilo de vida e influencias culturales para comenzar a dar sentido al panorama de soluciones que está explorando. ¿Qué temas o patrones están saliendo a la superficie? ¿Qué necesidades insatisfechas salieron del campo izquierdo? ¿Qué barreras inesperadas podrían cambiar nuestro enfoque? ¿Estamos haciendo las preguntas correctas, y necesitamos reevaluar nuestras suposiciones sobre la tarea en cuestión?
Un gran informe creativo, construido con enfoque estratégico e inspiración creativa, es la clave para desbloquear las mejores soluciones y crear consenso en el camino. Internamente, un informe sólido permite orientación y capacidad de acción para nuestros equipos de diseño, pero también trae liderazgo de pensamiento temprano a la mesa con los clientes para ganar consenso y generar impulso.
Una vez que hemos formulado el desafío en una articulación clara, podemos pasar a la fase de ideación con confianza e inspiración.
Fase 3: Idear y colaborar
Con un profundo conocimiento de tu consumidor y un desafío bien articulado para resolver, es hora de comenzar a desarrollar soluciones potenciales. Esta fase es donde la creatividad se desata en la inteligencia, donde el caucho se encuentra con el camino. Antes de la granularidad de las opciones de ejecución, un equipo multilaterales (liderado por el diseño) debe establecer los "caminos" creativos o de diseño que puedan ofrecer soluciones. Antes de que ocurran bocetos o diseños de computadora, debemos alinearnos en donde el desafío podría llevarnos y evaluar las piernas creativas y la longevidad de las oportunidades que vemos en el paisaje.
Brainstorming, mind-mapping, landscape mapping y Post-it Notes son todas herramientas viables para alimentar esta fase brillante pero desordenada. La clave es crear un entorno en el que se abracen y evalúen las opciones divergentes y provocadoras, con el objetivo final de converger en unos pocos caminos más fuertes a seguir. Aprovecha su inteligencia y su informe definido como su criterio, y haz una evaluación S.W.O.T. (fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas) para crear confianza en la viabilidad estratégica de todos los caminos.
Fase 4: Prototipo - Mantener sesiones de dibujo rápido inspiradoras o sprints de diseño
El cuarto paso es sobre la experimentación: transformar ideas en "artefactos tangibles." Estos artefactos pueden ser un sistema de diseño de envases, una experiencia de venta al por menor, una nueva innovación estructural o un viaje del cliente. Independientemente de la tarea en cuestión, la iteración rápida e incluso la creación de prototipos es un paso crucial para dar vida rápidamente al trabajo. No tengas miedo de traer la solución a la vida de maneras inesperadas que los consumidores entenderán. La comprensión de los consumidores es clave para poner a prueba cada solución, con el fin de resaltar cualquier vacío, barreras o defectos en el concepto.
Durante esta etapa, las soluciones propuestas pueden ser mejoradas, rediseñadas o rechazadas a través de una serie de revisiones y críticas del equipo más amplio. Este rápido proceso iterativo hace muchas cosas beneficiosas: permite que los creativos sean imperfectos y se separen de su trabajo de maneras saludables, abraza la colaboración por "aprovechar" las ideas de diferentes fuentes, y despersonaliza el delicado proceso de creatividad de una manera que empodera a los equipos.
Fase 5: Prueba - Obtén retroalimentación rápida y productiva
Después de tu desarrollo creativo iterativo y prototipado, encuentra maneras de probar de forma rápida y orgánica con los consumidores. Aunque las pruebas de diseño a menudo se relegan a "puntos de referencia" cuantitativos o de seguimiento, una sesión de intercambio cualitativo con los consumidores puede ir mucho más allá en el "por qué" de la retroalimentación. Si los presupuestos son ajustados o los clientes se sienten incómodos con liberarse de sus metodologías corporativas tradicionales, utiliza un enfoque de "amigos y familiares". Es importante que los consumidores con los que hablas tengan un interés personal en el problema que estás resolviendo.
Las preguntas que se deben hacer deben ser abiertas y centradas en las soluciones, tales como, "¿Qué problema podría resolver esto para usted?" "¿Cómo podría afectar esta solución a su experiencia?" o "¿Qué podría hacer que sea una solución aún mejor?" Esta línea de preguntas evita las respuestas que cierran la mejora iterativa y alientan a los consumidores a construir sobre el concepto o la solución de manera productiva. Evita las preguntas de sí/no o "¿Cuál te gusta?" y enfócate en resolver el problema de la mejor manera que puedas. En este punto, el aspecto gradual de Design Thinking entra en juego: inserta tu nuevo aprendizaje en el proceso y optimiza tus conceptos hasta que hayas resuelto el problema.
El Design thinking es intuitivo y natural
No te dejes llevar por el diálogo académico sobre el design thinking; puede ser innecesariamente intimidante y puede socavar tu propio propósito fundamental. Abraza el design thinking como una forma de codificar y organizar tu desarrollo creativo y la producción creará equipos más fuertes, inculcar una colaboración más profunda, construir la confianza de sus diseñadores, fomentar una cultura de diseño más resistente, y lo más importante, crear soluciones potencialmente monumentales que mejoren la vida de otros seres humanos.
Referencias
Murtell, J. (2021, July 14). The 5 Phases of Design Thinking. Retrieved October 26, 2022, from American Marketing Association website: https://www.ama.org/marketing-news/the-5-phases-of-design-thinking/
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