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¿Te sientes bonita? Los consumidores toman decisiones más deliberadas cuando se perciben a sí mismos


El concepto de belleza ha sido una parte integral de todas las culturas a través del tiempo. Las personas tienden a actuar de manera diferente cuando interactúan con cosas hermosas como paisajes, casas, productos e incluso otras personas. Sin embargo, este concepto de la belleza es inherentemente subjetivo; por lo tanto, los filósofos y los investigadores han concluido sincrónicamente que la belleza se encuentra en el ojo del espectador. La investigación previa ha estudiado cómo las personas atractivas son percibidas y evaluadas por otros y cómo la belleza auto-percibida influye en las decisiones de los consumidores relacionadas con el dominio de la belleza. Sin embargo, hay muy poca comprensión de cómo la belleza auto-percibida afecta las decisiones no relacionadas con la belleza. En un artículo reciente de la revista Journal of Marketing Research, Zixi Jiang, Jing Xu, Margaret Gorlin y Ravi Dhar examinan cómo la belleza autopercibida de un individuo influye en sus decisiones posteriores irrelevantes para la belleza.


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Mediante cinco experimentos controlados y un estudio de campo, los autores demuestran que aumentar el atractivo autopercibido de los consumidores contribuye a mayores niveles de confianza general en sí mismos, reduciendo así su incertidumbre de preferencia. Esto permite a los consumidores hacer elecciones de productos más deliberadas, reduciendo así la cantidad de opciones de compromiso o donde se eligen opciones de productos predeterminadas. Además, muestran que el efecto se atenúa cuando los consumidores atribuyen la fuente de una mayor confianza en sí mismos al aumento de su atractivo autopercibido. La investigación también fue validada en un estudio de campo, donde los participantes tuvieron una menor tendencia a comprometer sus decisiones cuando su auto-percibido atractivo fue impulsado.


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Los resultados de la investigación tienen información significativa para los marketers. Sabiendo que la auto-atracción percibida importa, se aconseja a los marketers que hagan que sus clientes se sientan atractivos usando varias estrategias, como complementar su apariencia física directa o indirectamente (usando mensajes de banner en la tienda o ventanas emergentes en línea) o exponiéndolos a caras poco atractivas, como una forma de comparación social descendente.


Nos pusimos en contacto con los autores con algunas preguntas de seguimiento para obtener una visión más profunda de su trabajo y proceso de investigación


P: Es interesante ver que cuando los consumidores se sienten atractivos, influye en sus elecciones en un dominio no relacionado. ¿Cuál fue su motivación para esta investigación?


R: Hacer que los consumidores se sientan atractivos es un fenómeno de marketing generalizado, como venderles ropa y productos para el cuidado de la piel atractivos, e incluso alentar las cirugías cosméticas. Reconocemos que la sensación de belleza puede influir en el deseo de buscar productos para mejorar la belleza, pero ¿podrían estos efectos llevar a dominios más allá del mundo de los productos de belleza? Esta interesante pregunta de investigación nos impulsa a hacer esta investigación.


P: ¿Espera que el efecto de la atracción auto-percibida en las decisiones dure mucho tiempo? Por ejemplo, si un consumidor se siente atractivo en un día determinado, ¿afectaría este sentimiento a las decisiones del día siguiente?


R: Esta es una buena pregunta. Nuestros datos experimentales actuales muestran que sentirse atractivo puede influir en juicios y decisiones posteriores en un corto período de tiempo. Por lo tanto, nuestros datos actuales no tienen evidencia directa de que este efecto puede durar días. Sin embargo, sentirse atractivo puede influir en sus próximos juicios de producto, y estos juicios de producto se pueden recuperar días más tarde cuando los consumidores toman decisiones de compra. Por ejemplo, me siento atractivo después de recibir elogios de un vendedor, y este sentimiento me hace formar una preferencia hacia un nuevo producto. No compro este nuevo producto ya que no estoy interesado en el día. Sin embargo, esta preferencia favorable se puede recuperar más tarde cuando estoy listo para comprar días después. También reconocemos que hay varios factores que influyen en las decisiones de compra, y sentirse atractivo puede ser anulado por otros factores, como el presupuesto o la conveniencia.



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P: ¿Puede decirnos más sobre el estudio de campo (Estudio 4) que realizó? ¿Cuáles fueron algunos de los desafíos que enfrentó al realizarlo? ¿Hay alguna razón para no observar directamente el comportamiento real del consumidor, como comprar artículos adicionales en una tienda cuando uno se encuentra atractivo? ¿Por qué no realizó el mismo estudio a través de plataformas de paneles en línea, como Prolific o Mturk, que podrían tomar menos tiempo y dinero?


R: El propósito del estudio de campo que realizamos para el Estudio 4 es probar una forma práctica de hacer que los clientes se sientan atractivos, es decir, complementar las apariencias físicas de los clientes. Esta práctica es mencionada por los gerentes de marketing que entrevistamos. Sin embargo, esta práctica no está rigurosamente probada por estudios previos. Observar directamente el comportamiento real del consumidor puede proporcionar evidencia de correlación para esta práctica y nuestro efecto. Sin embargo, las observaciones directas generalmente carecen de grupos de control emparejados, lo que dificulta la reclamación de pruebas de causalidad.


P: Ahora que sabemos por su investigación que el atractivo autopercibido afecta a las elecciones posteriores sin relación con la belleza, tenemos curiosidad por saber si y cómo la falta de atractivo autopercibido (o la imagen corporal negativa) afecta las decisiones de los consumidores irrelevantes para la belleza. ¿Tienes alguna idea sobre esta posibilidad?


R: Esta es una muy buena pregunta. Según nuestra teoría, el atractivo auto-percibido mejora la confianza en sí mismo y reduce la incertidumbre de preferencia en las elecciones. Por lo tanto, nuestra teoría predice que la falta de atractivo autopercibido podría reducir la confianza en sí mismo y aumentar la incertidumbre de preferencia en las elecciones. El aumento de la incertidumbre de las preferencias puede llevar a los consumidores a optar por comprometer sus opciones, elegir las opciones predeterminadas u opciones totalmente promedio.

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P: A nivel práctico, una estrategia gerencial para hacer que los consumidores se sientan atractivos puede plantear preocupaciones éticas. Aunque aconseja a las empresas y minoristas que informen a los clientes de los métodos que se utilizan (por ejemplo, el Skinny Mirror, combinaciones de iluminación), ¿no le preocupa que pueda interpretarse como un intento flagrante de engañar a los consumidores? En caso afirmativo, ¿tiene alguna otra sugerencia?


R: El marketing de cualquier tipo tiene algunos aspectos de persuasión. Por lo tanto, hay que tener cuidado y considerar las implicaciones éticas de cualquier técnica de persuasión. Los consumidores a menudo de cómo varios factores incidentales (por ejemplo, música, clima, pantallas) pueden influir en su decisión de compra. Como muchos de estos factores, creemos que la transparencia es la clave aquí.


P: ¿Cuáles son las implicaciones de su investigación para los marketers en un contexto online? ¿Tiene alguna recomendación específica para los marketers online?


A: Los vendedores en línea pueden felicitar a clientes vía mensajes escritos para hacerlos sentir atractivos. Por ejemplo, los vendedores pueden complementar a los clientes a través de un banner en la página web o un correo electrónico específico, afirmando: "Como alguien con un gusto excepcional en la ropa, su sentido del vestido no solo es elegante sino también elegante" (adoptado de Chan y Sengupta [2010]). Los mensajes emergentes en línea que leen "Eres fantástico" también pueden hacer que los clientes se sientan atractivos (Grewal et al. 2019).


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Referencias

Anderson, T. J. (2022, June 29). Do You Feel Pretty? Consumers Make More Deliberate Choices When They Perceive Themselves as More Attractive. Retrieved October 11, 2022, from American Marketing Association website: https://www.ama.org/2022/06/29/do-you-feel-pretty-consumers-make-more-deliberate-choices-when-they-perceive-themselves-as-more-attractive/


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