Profundizando en las oportunidades de la experiencia de marca de nuestro nuevo mundo extraño.


Los tiempos de cambio, presentan oportunidades para cambio. ¡No pierdas tu momento!.


Como dice el refrán, "La vida nunca ha sido tan rápida antes, y nunca volverá a ser tan lenta". En una era en la que paradigmas de mercado enteros continúan siendo trastocados por una pandemia global, poniendo en duda la naturaleza de las relaciones interpersonales básicas, y mucho menos las relaciones de los consumidores con las marcas, esta noción es tan relevante como siempre. Cuando el futuro es incierto, lo mejor que puede hacer es posicionarse de la manera que más le sirva en la gama de futuros posibles. Los tiempos de cambio presentan la mejor oportunidad para el cambio, y no hay mejor lugar para comenzar que con su opinión sobre la experiencia de marca.


La experiencia humana primero


Más de un año después de una pandemia mundial, la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad siguen siendo extremadamente altas. Incluso las suposiciones fundamentales que las marcas podían hacer anteriormente sobre las relaciones, la estructura del trabajo y la educación, o la organización física de nuestro espacio a nivel social, se cuestionan cuando miramos hacia los próximos 3-5 años. Su enfoque para posicionar su marca en el futuro puede tomar muchas formas. Pero no importa cómo piense sobre el futuro, está claro que poner a los humanos y sus experiencias a largo plazo en el centro del modelo del mundo de su marca es una forma inteligente y generalmente efectiva de asegurar su lugar en un futuro desconocido e incognoscible.


En realidad, por más difícil que sea poner en práctica un enfoque centrado en el ser humano para la forma en que se gestiona su organización y su marca se manifiesta, se ha demostrado que invertir en esto como valores fundamentales tiene importantes beneficios, especialmente cuando se hace en una recesión económica. La visión obtenida de la investigación de los comportamientos de los consumidores que trascienden el día a día puede ser una contrarrestar la volatilidad. La colaboración más allá de la experiencia funcional de las personas puede resultar en una comprensión que equilibre la incertidumbre. La claridad derivada de los conocimientos del consumidor destaca qué iniciativas estratégicas explorar o evolucionar, y sirve para contrarrestar la complejidad. Y una iniciativa de comienzo en pequeño, con un enfoque en los resultados de comportamiento y la evolución rápida puede ayudar a institucionalizar la agilidad como un contraataque a la ambigüedad.


¿Que viene después?


¿Cómo nos movemos de aquí para allá? El paradigma común existente es que las marcas pueden segmentar su enfoque en iniciativas especializadas limitadas que reducen el estrés y la inversión al transferir la responsabilidad para diseñar interacciones a agencias con un profundo conocimiento en su área. En teoría, el mejor grupo para comprender la interacción en las redes sociales de tu mercado meta es un equipo de expertos en redes sociales que podría subdividir infinitamente su objetivo, tácticas o áreas de enfoque. Pero esto nos lleva a una trampa creada por el razonamiento analógico en la que es tan fácil caer después de un éxito continuo en un área limitada. Esto resalta e influye en la forma en que abordamos un problema y limita las herramientas que podemos aportar para resolverlo. Las personas abordan los problemas desde el punto de vista de sus propias experiencias.


Sin embargo, cuando la pregunta fundamental de cómo se debe vivir una marca se integra en la empresa en general, permite que la estrategia de experiencia se extienda a todas las iniciativas en todas las categorías. Esto se convierte en una extensión natural del valor de la marca en lugar de algo que tratar de infundir en las tácticas posteriores a el evento. La experiencia de marca no debe ser diferente según el punto de contacto de cada uno y debe ser unificada y coherente. La mejor manera de garantizar esto es hacer que la consideración de la experiencia de marca sea una parte fundamental de la cultura de su organización. Esto se puede hacer sin dolor ni gasto significativo.


El enfoque


Comencemos por establecer un objetivo aspiracional alineado con la promesa de la marca. No se necesita demasiado (un par de talleres ejecutivos, por ejemplo) para alinearse con el objetivo de centrarse más en las personas y establecer un mercado meta, puntos de referencia y un cronograma para lograrlo. A menudo, hacer que esta decisión se centre deliberadamente es suficiente para impulsar a las personas a pensar de esta nueva manera. Defina una aspiración de experiencia impulsada por valores y vincúlela con un cambio de comportamiento esperado. Este vínculo entre el comportamiento deseado y las finanzas cambia la conversación porque el enfoque cambia a qué experiencias conducirán al comportamiento deseado, y crearán el valor deseado, incluso cuando las necesidades evolucionen.


A continuación, crea una idea de cómo se ve el éxito. Genere impulso lanzando un proyecto de faro en el que sería posible mostrar resultados con una inversión mínima. Estos pequeños éxitos pueden generar entusiasmo y apoyo para proyectos posteriores. Los aprendizajes de estos proyectos preliminares de baja inversión pueden ayudar a probar los procesos y pueden ampliarse rápidamente a través de múltiples experiencias hasta que uno se convierta en el modelo en toda la empresa.


Por último, intenta integrar los conocimientos del consumidor en su enfoque para comenzar a crear una base de datos de información. Una vez que esta base de datos crece un poco, se puede utilizar para guiar estrategias de inversión, identificar tendencias y perfiles psicográficos, y ayudar a dar forma a las opciones sobre cómo y dónde puede evolucionar la marca a medida que los datos muestran cambios en el comportamiento a lo largo del tiempo. Estos datos sirven para identificar oportunidades y validar iniciativas pasadas mediante el seguimiento de cómo las acciones y actitudes evolucionan más allá de NPS (puntajes netos del promotor) y otros resultados. las actitudes evolucionan más allá de los NPS (puntajes netos del promotor) y otras medidas superficiales.


Tomemos como ejemplo a Starbucks, una organización impulsada por la experiencia de la marca cuyas iniciativas giran en torno a las personas y sus comportamientos. Después de un cambio de enfoque lejos de las experiencias, los ingresos cayeron casi un 30% en dos años. En 2008, Starbucks volvió a centrarse en la experiencia. Esta prioridad fue consagrada en su nueva misión, "Para inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza y un vecindario a la vez". Desde entonces, Starbucks ha utilizado la localización de marcas para asimilar la estética y las actitudes de sus tiendas a diferentes geografías. La empresa ha respondido a los comportamientos en constante cambio en torno a la conveniencia mediante la adaptación de su experiencia drive-thru e innovando en su programa de recompensas digitales, mientras crea un exclusivo reserva de café tostado para los clientes que no priorizan la conveniencia. Como resultado de su núcleo leal, Starbucks puede probar fácilmente nuevos programas que abordan diferentes actitudes: piense "Mi idea de Starbucks” Y, más recientemente, gamificar su experiencia digital con una promoción de Bingo de estrellas con bonificación, lo que permite a los miembros leales jugar y ganar puntos para compras.


Las marcas pueden aprender de Starbucks y utilizar cada canal de audiencia y punto de contacto como una oportunidad para participar, emocionar y entrelazar para generar afinidad y promoción. Todo lo que se necesita es una prioridad organizacional para descubrir y priorizar los puntos donde se cruzan los deseos de una audiencia y los objetivos de una marca. Si quieres ser recordado, sea memorable. Si deseas convertirte en una parte valiosa de la vida de las personas, se memorable de manera consistente y apropiada para la marca en una variedad de puntos de contacto para que cada elemento o aspecto eventualmente desencadene una referencia a la totalidad de la marca y sus valores más allá de lo que existe actualmente.




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